(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年1月15日,字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布視頻社交產(chǎn)品“多閃”,主打熟人間親密社交。此前,市場(chǎng)認(rèn)為,多閃將以進(jìn)攻者的姿態(tài),通過(guò)視頻社交,挑戰(zhàn)微信在社交領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。我們通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品功能及抖音現(xiàn)狀的研究判斷:社交方面,多閃只是在5G來(lái)臨前對(duì)我國(guó)視頻社交需求的一次測(cè)試,其真正的意義在于激活用戶隨手拍攝視頻的習(xí)慣,并將UGC內(nèi)容及關(guān)系鏈直接引入抖音,幫助抖音沉淀社交關(guān)系鏈、提升UGC內(nèi)容占比,延長(zhǎng)抖音的生命周期。
評(píng)論:
產(chǎn)品概覽:孵化于抖音,試水國(guó)內(nèi)熟人視頻社交
產(chǎn)品介紹:誕生于抖音的私信功能,以視頻為媒介的熟人社交產(chǎn)品。多閃產(chǎn)品功能分為“消息列表”、“隨拍”和“世界”三大部分,“消息列表”中是好友的對(duì)話列表,可以發(fā)送文字、表情、點(diǎn)贊以及紅包等,動(dòng)圖和視頻是主打功能?！半S拍”內(nèi)容發(fā)布后好友可以在消息列表最上方收到提示,公開的視頻內(nèi)容保留72小時(shí),與Sapchat“閱后即焚”功能類似。“世界”是公開的視頻區(qū),視頻內(nèi)容包括可能認(rèn)識(shí)的人、人氣隨拍兩類。產(chǎn)品亮點(diǎn):1)改變抖音內(nèi)容分發(fā)邏輯,以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā):多閃的視頻內(nèi)容以人與人之間的關(guān)系為鏈接,“世界”板塊以好友關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行視頻推薦,基于手機(jī)通訊錄,將可能認(rèn)識(shí)的人推薦給用戶,旨在幫用戶拓寬社交關(guān)系鏈,與抖音以視頻內(nèi)容類型為分發(fā)的方式形成互補(bǔ)。2)無(wú)公開社交場(chǎng)景,隨拍視頻僅保留72小時(shí),緩解社交壓力:與微信朋友圈相比,多閃視頻下方?jīng)]有評(píng)論、點(diǎn)贊功能,所有評(píng)論都會(huì)轉(zhuǎn)為會(huì)話內(nèi)容,引導(dǎo)用戶進(jìn)行私密社交。在發(fā)布72小時(shí)后,隨拍視頻自動(dòng)轉(zhuǎn)為僅對(duì)自己可見。3)紅包視頻:多閃在支持普通紅包的基礎(chǔ)上,開發(fā)了視頻紅包功能,有望在春節(jié)期間引發(fā)下載高潮。
產(chǎn)品定位:視頻社交≠即時(shí)通訊,多閃是微信的補(bǔ)充品而非替代品。隨著微信好友人數(shù)的增加,微信原本的親密關(guān)系被龐大的社交網(wǎng)絡(luò)所稀釋,朋友圈也從原本的生活分享社區(qū)變成了半公開社交場(chǎng)所,于是,主打親密關(guān)系交互的多閃應(yīng)運(yùn)而生。多閃的開屏界面上,視頻拍攝按鈕被放在了最醒目的位置上,其目的是鼓勵(lì)用戶拍攝視頻互動(dòng),并且可以選擇只對(duì)好友可見,在一定程度上緩解了朋友圈的社交壓力。我們認(rèn)為,文字、圖片和視頻本質(zhì)上都是信息的載體,視頻內(nèi)容的趣味性、信息豐富性顯著高于圖文資訊,因此更適合進(jìn)行情感交流、非即時(shí)互動(dòng);但從信息傳輸?shù)募磿r(shí)性、高效性來(lái)看,圖文具有視頻無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),因此,我們判斷,主打視頻社交的多閃應(yīng)定義為年輕人的互動(dòng)媒介,而非即時(shí)通訊媒介,多閃應(yīng)定為于微信現(xiàn)有功能的補(bǔ)充品。
產(chǎn)品表現(xiàn):發(fā)布5天來(lái),熱度有所下滑,結(jié)局未定,靜待春節(jié)表現(xiàn)。需求圖譜上來(lái)看,多閃的關(guān)注用戶集中在廣東、北京、上海、江蘇等偏一線城市和地區(qū),這與其產(chǎn)品定位基本吻合,多閃無(wú)論從產(chǎn)品調(diào)性、玩法還是宣傳方向來(lái)看,都顯著傾向一線城市的年輕潮流人群。從百度搜索指數(shù)上來(lái)看,搜索熱度從發(fā)布會(huì)當(dāng)天達(dá)到頂峰,在后續(xù)的幾天中出現(xiàn)較為明顯的下滑。我們認(rèn)為,僅從幾天的表現(xiàn)來(lái)預(yù)言多閃的命運(yùn)還為時(shí)尚早,參考2017年抖音在春節(jié)爆紅,由“視頻紅包”所孵化出的新玩法疊加明星導(dǎo)流,多閃在春節(jié)期間或?qū)⒂瓉?lái)爆紅。
多閃的戰(zhàn)略意義:延長(zhǎng)抖音的生命周期,搭建“頭條系”商業(yè)變現(xiàn)體系
值得注意的是,多閃發(fā)布當(dāng)天,抖音隨即完成了以下重大更新:1)將多閃72小時(shí)“閱后即焚”的類story功能--“隨拍”放置在首頁(yè)的一級(jí)入口;2)打通了多閃的好友列表、消息列表和隨拍內(nèi)容,這意味著用戶在多閃中發(fā)布的視頻內(nèi)容及沉淀的社交關(guān)系,可一鍵平移至抖音。2019年1月,抖音的國(guó)內(nèi)MAU已達(dá)到5億次,DAU高達(dá)2.5億次,已經(jīng)成為“頭條系”最重要的流量入口,在進(jìn)行流量變現(xiàn)的同時(shí),保持用戶留存對(duì)公司未來(lái)發(fā)展具有重要意義。我們認(rèn)為,此次多閃的發(fā)布,對(duì)抖音及頭條系的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在以下三大方面:
1)
激活抖音用戶的視頻拍攝習(xí)慣,提升平臺(tái)UGC內(nèi)容占比,由內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型視頻互動(dòng)社區(qū):海馬云數(shù)據(jù)顯示,在AI技術(shù)主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)的情況下,抖音的頭部效應(yīng)依舊顯著:2018年,抖音上粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的頭部用戶僅為4.7%,整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%;播放量超過(guò)50萬(wàn)的頭部視頻占比不足3%,卻攫取了平臺(tái)80%以上用戶關(guān)注和參與,整體播放量、獲贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量占比分別高達(dá)88.3%、90.8%、81.8%、91%。2018年,24.4%的抖音用戶點(diǎn)贊次數(shù)為0。這說(shuō)明多數(shù)用戶在抖音上僅扮演內(nèi)容消費(fèi)者的角色,將注意力轉(zhuǎn)移向其他內(nèi)容平臺(tái)的成本極低。而多閃僅允許用戶使用視頻進(jìn)行互動(dòng)及分享,同時(shí),隨拍內(nèi)容將自動(dòng)同步至抖音,將較大程度上完成拍攝視頻的用戶教育,促進(jìn)抖音UGC內(nèi)容占比,激活平臺(tái)上“沉默的大多數(shù)”,使抖音從純內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為視頻互動(dòng)社區(qū),從而提升用戶使用粘性。
2)
幫助抖音沉淀用戶關(guān)系,提升用戶遷移成本:數(shù)據(jù)顯示,在卸載抖音及快手的用戶中,占比接近50%的原因?yàn)閷徝榔?同時(shí),快手用戶觀看“關(guān)注”和“同城”的比例高于抖音,抖音用戶的點(diǎn)贊視頻和評(píng)論區(qū)互動(dòng)比例高于快手,這說(shuō)明快手用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注度更高,且傾向于探索同城社交;而抖音用戶更習(xí)慣圍繞視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明抖音目前仍為基于內(nèi)容的淺社交關(guān)系型產(chǎn)品,一旦出現(xiàn)玩法更新奇、更有趣的內(nèi)容,用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)較高。而多閃主打基于熟人的社交行為,且社交關(guān)系會(huì)自動(dòng)同步到抖音中,隨拍功能也被提到了一級(jí)頁(yè)面,用戶可以隨時(shí)拍攝短視頻分享給好友,隨之產(chǎn)生互動(dòng)行為。我們認(rèn)為,用戶拍攝、分享視頻的習(xí)慣一旦形成,抖音將不再是單純的視頻內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái),而是一個(gè)沉淀了社交關(guān)系、具有拍攝及分享功能的視頻社區(qū),用戶遷移成本將顯著提升。
3)
完善“頭條系”的商業(yè)化變現(xiàn)體系:多閃在好友互動(dòng)中引入視頻紅包功能,并需通過(guò)綁定銀行卡完成認(rèn)證,我們認(rèn)為,此舉不僅有利于產(chǎn)品在春節(jié)期間的推廣,同時(shí)也完善了其商業(yè)化變現(xiàn)。2018年,“頭條系”加速了對(duì)金融領(lǐng)域的布局,今日頭條APP中上線了“放心借”、“保險(xiǎn)”等板塊,用戶銀行卡和“頭條系”產(chǎn)品的深度綁定,也有利于其完善商業(yè)版圖、減輕對(duì)廣告變現(xiàn)的依賴。商業(yè)化變現(xiàn)體系的完善,為公司后續(xù)在電商、游戲等領(lǐng)域的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁嗟南胂罂臻g。
多閃的未來(lái)構(gòu)想:激活用戶視頻拍攝動(dòng)力為首要任務(wù)
5G的來(lái)臨,為視頻互動(dòng)提供了良好的外部環(huán)境,同時(shí),依托于抖音的技術(shù)積累,多閃的自拍相機(jī)具有較強(qiáng)的美顏效果,還有可以實(shí)時(shí)疊加在人臉上的AR
道具和視頻特效,視頻拍攝的門檻已經(jīng)被降到足夠低,當(dāng)前,多閃用戶最大的問(wèn)題在于缺少足夠的視頻拍攝、分享動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示,有77.8%的用戶在抖音上發(fā)視頻的原因是“看到了別人拍的視頻有趣,忍不住嘗試”,該數(shù)據(jù)比例顯著高于快手,這與抖音豐富的運(yùn)營(yíng)方式息息相關(guān)。為了激活用戶的拍攝動(dòng)力,抖音發(fā)起了一系列挑戰(zhàn)活動(dòng),鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作,并通過(guò)提供視頻拍攝助手、持續(xù)更新視頻模板等方式,無(wú)限降低視頻拍攝門檻。而用視頻記錄生活,則要求用戶能夠?qū)⑵椒驳纳钆臄z成具有亮點(diǎn)的視頻,這對(duì)平臺(tái)的玩法、運(yùn)營(yíng)都提出了更高的要求。因此,我們判斷,通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段,激發(fā)用戶隨時(shí)拍攝視頻的動(dòng)力,是多閃接下來(lái)的首要目標(biāo)。
投資建議:關(guān)注AI+視頻社交帶來(lái)的潛在變化,建議關(guān)注騰訊控股、微博及陌陌
5G的來(lái)臨,為視頻+社交的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境,AI技術(shù)的成熟落地,為視頻社交的功能帶來(lái)了新的可能性,除“頭條系”外,各互聯(lián)網(wǎng)巨頭均前瞻性布局視頻社交:1)2018年12月22日,微信更新7.0版本,上線“即刻視頻”,目前功能相對(duì)簡(jiǎn)單,張小龍?jiān)谖⑿殴_課上提到,視頻所承載的信息量更大,未來(lái)將為用戶拍攝視頻提供更多的動(dòng)力,例如讓朋友看到、讓朋友認(rèn)可能,后續(xù)將嘗試不同路徑的改進(jìn)。2)2018年12月30日,微博發(fā)布了9.0版本,上線了視頻社區(qū),并將“視頻”按鍵放在了首頁(yè)最醒目的底部,引導(dǎo)用戶瀏覽及拍攝短視頻。3)陌陌作為基于LBS的視頻軟件,較早使用基于視頻的社交功能,主打陌生人社交。我們認(rèn)為,視頻有望成為繼文字、圖片后下一代社交媒介,AI技術(shù)將有助于社交匹配及內(nèi)容分發(fā),建議關(guān)注具有強(qiáng)大熟人社交關(guān)系沉淀及AI技術(shù)布局的騰訊視頻、具有較大流量底盤及豐富用戶數(shù)據(jù)的微博,以及具有良好視頻社交基因的陌生人社交產(chǎn)品陌陌。
風(fēng)險(xiǎn)提示
用戶拍攝及互動(dòng)行為不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),抖音向多閃導(dǎo)流效果不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),視頻社交功能的應(yīng)用不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等。（來(lái)源：國(guó)信證券 文/張衡 編選：電子商務(wù)研究中心）
